不況を乗り切る店舗経営

経営者向けの講演会で、司会の方が必ず最初にお話されるのは、「未曾有の不況、100年に一度の大恐慌の中で・・・」というキーワード。私はいつも講演の初めに、「私がお手伝いさせて頂いているお店は、いつも最初は不況です」とお話させて頂きます。

これだけ店舗商売が溢れる昨今、すべてのお店が好景気ということはありません。常に、不況からの脱出が当たり前なのです。

先日、愛知県のとある町にコンサルティング訪問しました。トヨタショックの煽りを受けて、製造業がストップしてしまい、またさらにその煽りを受けて、サービス業のことごとくが減収減益。私が調査させていただいた店舗12店中11店が、売上が2分の一、ひどいところでは、3分の1といった状態。

しかしながら、1店舗だけは、不況どこ吹く風と、まったく意に介さず、40分の待ち行列。外観は、ありきたりな食堂なのですが、テレビ取材から全国のお客様が殺到している常態でした。お店に入ってみると、変わらない活気がずっと続いていて、笑顔とその大盛りの量に感嘆の声が沸きあがっています。繁盛店は、ドアを開けた瞬間に分かると言いますが、まさにそういった情景でした。

私は今まで、赤字店舗を黒字店舗に変えるお手伝いをさせて頂いている中、その過程で「当たり前の事を徹底する」＝「凡事徹底」の大切さを身に染みています。「お客様に喜んでもらう」その当たり前のことを時流に関係なく徹底している店舗とそうでない店舗の違い。今回は、その違いと改善策についてお伝えしていきたいと思います。

「不況は商人を鍛える」と申しますが、正に逆境こそ人を成長させる糧であると私も思います。赤字の続く店舗は、経営者自身が今までの商売人としての感覚・感性・経験を一旦否定して捉え、その改善点を自ら分析して実行しなければ、現状を打破することはできません。私は平素より、赤字経営者が犯す間違いと、繁盛店の考え方についてお伝えしてまいりました。

「小さなお店は、商圏を小さく設定して地元密着でやるべきだ」
例えば上記のような常識をお持ちの経営者の方もいらっしゃるかもしれません。確かに地域密着型経営は確かに大事です。しかし、その言葉に便乗したカタチで、商圏を考えていると、実は繁盛店にはなれません。

もともと、商圏とは、大型ショッピングモールが、出店する際に、その地域の見込み客が、自分の系列店と被らないように分析を始めたのがきっかけです。小規模店舗で、このセオリーを真に受けると、商圏以外のお客様は、来店してくれないことになります。

しかしながら冒頭でも申し上げました通り、繁盛店は、全国からお客様が来店されます。ご自身としても、少々そのお店が遠くでも評判のお店に行ったご経験があると思います。一概に商圏を決めてしまうと、自店の商売の上限を自ら決めてしまうことになってしまいます。
「不況時に店舗を増やすのは自殺行為だ」

こういった常識をもたれている方もいらっしゃるかもしれません。しかしながら、不況ということは、一等地物件が格安で見つかる場合や、優秀な人材を採用しやすいなど、視点を変えると経営上非常に有利な点が沢山あるのです。今、開業・増店するにはうってつけの時期ともいえます。

「このお店は裏通りにあって、駅からも少し遠いから、ダメだね」
「世間様のニーズに合わせた商品（料理）を出さないと売れないね」
「利益を確保する為にまずは経費削減、仕入や人件費を見直そう」
「マニュアルどおりの接客では、お客様は喜ばない」
「アルバイトは、やっぱり責任感がないね」
「工夫して創ったチラシを配れば、集客できるはず」

他にも上記のような思い込みはズバリ、自店の可能性を経営者自身が捨てることになりますので、是非、不景気のこの時期にチャンスと捉え考え方を変えてみてください。今までの店舗経営の常識を覆す経営の考え方が不況時でも繁盛し続ける店舗へ変わるためのヒントになるのです。

さてそれでは時流に流されない繁盛店とそうでない店舗の違いについてお伝えしていきたいと思います。ある地域で、似たようなお店。商圏も同じ、業態も同じ、扱っている商品・サービスも似通っている。それなのに片や、行列のできる繁盛店、片や閑古鳥が鳴く赤字店舗。この差はいったい何なのでしょうか？

繁盛店のやっている事を真似すれば、繁盛店に変えることができるのではないか？と考え、実施してみますが成果はイマイチ。他にも、巷で流行している集客できるチラシの作り方や、販促ツールの作り方、営業トーク、店先の看板の作成ノウハウまですべて実施してみました。しかしながら、どのノウハウを真似しても成果は現れない・・・どうしよう？と途方に暮れます。

上記のように、うまくいかない理由は、「戦略とは優先順位であり、戦術は目に見えるが、戦略は目に見えない」という、有名な言葉がありますが、まさにその通り。やっていることは、同じなのですが、実は、やっている順番を間違えていたのです。

例えば、多くの経営者は、売上を改善する際、まずはどのように顧客を集客するかのみを考えてしまいます。しかしノウハウを駆使しても、収益が上がるのは最初の一瞬だけ。何故、うまくいかないのか？それは、つまりこういうことです。

この図のとおり、バケツの水を注ぐ前に、まずは、空いている穴を塞がなければなりません。ようするに、新規集客をする前に、失客を防ぐことの方が、優先順位が高いということが分かりますね。お客様を呼ぶ前に、お客様に満足して頂ける仕組みを構築しておくことが肝心です。

どれだけ新規客を呼んできても、一回の来店で終わってしまう。さらに新規客の開拓にはお金がかかってしまう・・・それでは、どのようにすれば、このバケツの穴を塞ぐことができるのでしょうか？

例えばこういったケースがあります。新規でお店をオープンする際、多くの経営者は、最初に派手な宣伝広告を行います。開店時は、比較的予定していた開業資金に余剰資金がありますので、折込みチラシ、ポスティング、広告媒体への出稿等、まず商圏内に自店を認知してもらうことを目的に新規開店広告を躍起に行います。しかしながら、お客様の視点に立ったときに、この方法は、必ずしも正しいとは言い切れないのです。

家族で休日、どこかに夕食を食べにいこうと決めたとします。ポストを見ると、最近オープンしたばかりの感じのよさそうな飲食店のチラシがありました。
「今晩は、この店に行こうじゃないか！」

美しいチラシに家族一同期待に胸を膨らませて来店。でも実際お店に来てみると、食事もまあまあ、接客もまあまあ、すべてがまあまあ。お世辞にも満足できるサービスでは無かった。あなたは、そういったお店に二回目来店したことがありますか？恐らく無いと思います。そしてさらに恐ろしい所はここから始まるのです。

例えば、隣の奥さんが以前、自分たち家族で行ったお店のチラシをたまたま持っていたとします。　「そのお店、そんなにたいしたこと無かったのよ」とあなた、「あらそうなの？」と隣の奥さん。そうすると隣の奥さんは、週末に行こうと思っていた予定を変えてしまいますよね。これを、私は口コミのデフレスパイラルと読んでいます。せっかくオープンしたお店も悪い噂が広まってしまい、お店が再起不能になってしまうのです。では開店時には、どうすればそのような事態を避けることができたのでしょうか？

私がオススメしているのは、サイレントオープンというやり方です。お店をプレオープンしてから、約1ヶ月から3ヶ月の間は、あまり告知をしないで、出来る限り、友人知人やその紹介だけで、お店を運営します。その間に、失敗を検証し、マニュアル改善しメニューを作りなおすなどして、一度来店してくれたお客様が、また来たい！と思ってもらえるようにする仕組みづくりをするべきなのです。一度掛け違えたボタンを直すのは大変です。集客にも戦略＝優先順位があるのです。知っていると知らないとでは大きな違いがありますね。

広告・販促ノウハウに頼る新規営業では、長期的な改善ができない。そして経営に順番があるということが見えてきたのです。その後も、繁盛店を分析している中で、店舗経営を12のファクターに分けてその順番を決めました。それが下記に紹介する優先順位12ステップです。

優先順位12ステップ

12番　顧客単価の向上
11番　新規顧客の集客
10番　既存顧客をリピートさせる為の施策
9番　接客・サービス品質の向上
8番　スタッフ・組織のモチベーション管理と運営方法
7番　スタッフの採用業務
6番　財務管理
5番　事業計画の立案
4番　ブランディング施策立案
3番　経営理念の確立
2番　自店の徹底分析
1番　経営者の意識変革

以上です。この優先順位を見て意外に思う経営者の方もいらっしゃるかもしれませんので、あえて優先順位を逆に表記しました。不況時の赤字店舗の経営者ほど陥りやすい失敗は、この順番を12番目から順番にやろうとしてしまうことにあります。

売上を上げようと思うと、まず客単価を考え、新機集客し、その顧客をどう再購買させるかを考え、そうしているうちに、スタッフや営業マンの質を上げないといけない、そして儲かってから、財務経理を考えようとする。そうすると、大抵儲からないまま、⑦～⑫を繰り返してしまいます。そういった店舗を沢山、私は見てきました。

繁盛する店舗と繁盛しない店舗の違いは、①～⑥を最初に取り組んでいるかいないかによるのです。ですから、儲かる前から、事前にやるべきことを順番通り進めていくことが、赤字から脱出する経営の第一歩であると言えるのです。

最後に、この不況時に真っ先に取り組むべき経営課題についてお伝えしたいと思います。
不況時に売上が下がり利益が残らない状況になった場合、先ほど提示した優先順位12ステップのうちの①～⑥をもう一度見直しながら、資金をかけないでもできる施策を講ずる必要があります。

私は不況時における経営の最大の課題は、経営者自身が動いていないという点に集約されると考えています。優先順位の中の一番は、「経営者の意識変革」です。スタッフを動かすのではなく、経営者自身が動く、そう覚悟を決めてください。

次に最もすぐ成果の上がりやすい施策が、「法人営業」と呼ばれている施策です。不況時にお金をかけずに、お店を蘇らせるためには、お店の中ではなく、外に出て自店に来てもらうための営業活動を行う必要があります。

しかしながら、お店の外での営業（街頭でのチラシ配布を含む）を、スタッフに押し付けているお店はろくな成果がでません。経営者が自ら、率先して行うことにより、経営者のそういった背中をスタッフが見て初めてスタッフも頑張ろうという意識が沸くのです。
お店を蘇らせるための営業施策は大きく分けて二つあります。

商圏地域内の、他業種店舗への営業
商圏地域内の、法人（会社）への営業

まず、①についてですが、商圏地域内に、競合にはならないけど、顧客のターゲットが同じというようなお店があると思います。自店が女性をターゲットにした美容室であれば、近所のクリーニング店や、女性向けの洋服店などは、ターゲットが同じですが、業態的に競合になることはありませんね。そういった店舗に、自店のチラシや、紹介カードをおかせてもらえるよう交渉するのです。そのお店の販促物も、自店に置かせてもらう事を約束すれば、双方にとってメリットのある提案ができますよね。結果、顧客を紹介しあうことになります。

次に②についてですが、これは、近所の会社や施設など人が集まっている場所への営業になります。飛び込み営業は、誰でも苦手意識がありますね。これは、断られるのが怖い、嫌だという意識があるからだと思います。そもそも営業とは、説得しなければならないという意識を持っているのではないでしょうか？

営業とは、お客様を説得することではありません。お客様に、お店の情報を知ってもらう為にやるのです。いくら説得しても、来店しないお客様はしません。説得しなくても、来店してくれるお客様も必ずいます。

要は、坊主めくりと一緒です。より多くのカードをめくり、説得しなくても来店してくれるお客様（お姫様カード）を探すのです。坊主をめくってしまったからといって、いちいち落ち込んでいては、より多くのお姫様を探すことはできませんね。営業の本質は、数にあります、説得する必要はありません。お姫様を探すのみです。

近所に、自店のチラシ、紹介カードを持っていくのですが、知ってもらいたいことは、「営業」は、楽しい！ということです。実際、法人営業で、その会社の人が来店してくれたときの喜びは格別です。坊主めくりゲームを、経営者はじめスタッフ全員で楽しんでください。

他にも不況を乗り切る経営アイデアは沢山あります。しかしながら知っているとやっているでは、大きな開きがありますね。繁盛しているお店は、経営者が行動を起こし、継続してそれをやっています。大変な経営課題も沢山あるでしょう。

しかしながら、それを理由に行動をしない、もしくは途中でやめてしまえば、元の木阿弥。まずは、自分の今までの常識を疑い、「何故こうなってしまったのだろう？」ではなくて、「どうすればうまくいくだろうか？」という問いをあなた自身にしてみるのです。

そして思いついた事はなんでもやってみてください。この未曾有の大不況の中、ある意味、これ以上悪くなることはありません。今こそ、なんでもチャレンジできる、変わることのできる最大のチャンスなのです。